Celso Filho — Brand Book 2026

01 — A Decisão de Marca

Hipótese B.

A marca pessoal de Celso vem na frente. O Lab é uma das suas iniciativas — laboratório de experimentos, prova de execução, plataforma de autoridade. O site, as entrevistas e a presença pública partem do Celso. O Lab serve.

Celso = Lab

A marca pessoal É o Lab. Site adota identidade do Lab integralmente.

Escolhida

Celso > Lab

Celso é o protagonista. O Lab é onde os experimentos acontecem — uma das suas iniciativas, ao lado da carreira corporativa, talks e conteúdo.

Lab > Celso

O Lab é a marca institucional. Celso aparece como fundador/voz.

Co-irmãos

Dois projetos distintos com sites e identidades separadas.

Por que B — nas palavras do próprio Celso

"A iniciativa inicial foi justamente agrupar tudo o que eu estava testando e ter um pitch forte — especialmente para entrevistas de emprego — sobre o projeto: um lab de inovação focado em learning, automação, IA, tendências e afins, para ajudar na construção da minha autoridade."

— Celso Filho, sobre a origem do The Product Learning Lab

Site público

celsofilho.com é a entrada principal. O Lab aparece como seção de portfólio — "aqui está o que eu construí para provar que penso diferente sobre L&D."

Posts continuam assinados como @productlearninglab — a audiência já conhece esse handle. A bio do perfil conecta o Lab ao Celso Filho explicitamente.

Entrevistas

O pitch é: "Fundei o The Product Learning Lab para testar na prática o que defendo sobre L&D como produto. É meu laboratório." Celso apresenta, Lab comprova.

Visual

O brand book do Celso usa o sistema visual do Lab como base (paleta + tipografia), mas Celso é o protagonista — nome em destaque, Lab em posição de apoio.

Assinatura real

Posts já fazem isso: "CELSOFILHO.COM | THE PRODUCT LEARNING LAB" — Celso na frente, Lab em suporte. Hierarquia já estabelecida nos assets publicados.

02 — Posicionamento

A Intersecção.

Celso trabalha na sobreposição de quatro práticas que a maioria das organizações — e profissionais — trata como separadas. É onde o diferencial vive.

🎓

Learning & Development

15+ anos

⚡

Applied AI

desde GPT-3

CELSO
FILHO

📦

Product Thinking

P&L · roadmap · pricing

📈

Business Strategy

revenue · GTM · retention

Learning & Development

Trajetória completa — de operações de 105 pessoas a estratégia de negócio. Não comenta L&D, constrói.

Applied AI

Automações reais, workflows, apps. Reduziu dev time 40% em produção. Não é evangelista de AI.

Product Thinking

Geriu P&L, precificou produtos, fechou pipeline. Trata learning como produto — literalmente.

Business Strategy

300% de meta, R$200M em receita, parcerias com Amazon e TikTok. Fala a língua de quem decide orçamento.

Posicionário — As 6 Posições

As posições que Celso não volta atrás. Nenhum conteúdo pode contradizer uma posição registrada aqui. Clique para ver o argumento completo.

Posições em desenvolvimento (próxima rodada)

Papel do manager na efetividade do treinamento L&D como centro de custo vs. receita Microlearning: solução ou desculpa? O futuro do LMS Diversidade de pensamento em times de L&D

03 — Voz & Tom

Como Celso
Escreve.

Conversacional mas autoritativo. Específico sobre genérico. Anti-hype. O post de melhor performance de Celso (422 impressões, 25 comentários) foi escrito 100% na voz natural — esses são os padrões que fizeram funcionar.

Marcadores de voz real

Parênteses com humor: "(I actually owe you a post about that 🙂)" — sinaliza humano, não AI.

Auto-depreciação do processo: "100% homo sapiens work! Ok, let's call it 85%." Nomeia contradições antes que outros o façam.

Conversa COM, não PARA: "I've been thinking about this and here's where I landed." — não tem energia de "aqui está o que você precisa saber."

Perguntas genuínas no final: não retóricas. Coisas que Celso realmente quer saber. O post com 25 comentários terminou com uma pergunta real.

Informalidade deliberada: contrações casuais, ":)" não emojis elaborados, "believe or not" (não "believe it or not").

Builder specificity: "We cut dev time 40% at Austin Energy" — não "AI makes L&D faster." Se um comentarista poderia ter escrito, adiciona especificidade.

Tells de AI — evitar sempre

Frases curtas empilhadas. Como esta. Cada uma com ponto. — É o sinal mais óbvio de AI. Nunca mais de duas curtas seguidas.

Bullets / listas numeradas no corpo: funciona em artigo. Em post LinkedIn sinaliza estrutura de AI, não pensamento humano.

Transições de essay: "The key takeaway here is...", "Let's unpack this", "Here's what that taught me:" — conectores de AI prose.

Citação clínica de estatísticas: "According to research, 95% of organizations..." — funciona em brief, não em post de texto.

Mais de 3 parágrafos (4 para tópicos pesados, nunca 5). Perde o leitor.

Detalhe fabricado: "At Company X, the manager walked in and said..." — se não está no article-digest ou cv.md, não vai no post.

Estrutura Default — 3 Parágrafos

Hook

A linha que para o scroll. Reframe, contradição, admissão honesta. As primeiras 2 linhas têm que ganhar o clique "ver mais" sem depender dele.

Tensão ou nuance

O "but here's the thing" sem dizer literalmente isso. Onde o pensamento real vive. Complica antes de resolver.

Payoff ou pergunta genuína

Conclusão cortante ou convite real para resposta. Nunca fechar retoricamente. Algo que Celso genuinamente quer saber da audiência.

Modo A

Proof Point Documentado

Usar apenas fatos confirmados no cv.md ou article-digest.md. Empresa real, número real, contexto real. Celso confirma antes de publicar.

✓ "We cut manual dev time 40% at Austin Energy by introducing AI workflows."

Modo B

Practitioner Lens

Fala dos 15 anos de experiência sem atribuir a empresa específica. Mais forte para padrões cross-org. Nunca misturar os dois de forma que Modo B soe como Modo A.

✓ "After building programs across multiple organizations, the pattern is always the same..."

⊘ Palavras e frases banidas

game-changer passionate about in today's fast-paced world let's be honest excited to share unpacking let's dive in leverage synergy paradigm shift disruptive holistic approach What do you think? Agree? I'm no expert but... AI is transforming everything

04 — The Product Learning Lab

THE PRODUCT
LEARNING LAB.

Veículo de portfólio + autoridade

O Lab é uma content brand criada para profissionais na fronteira entre L&D, AI e estratégia de negócios. Surgiu como guarda-chuva para experimentos — podcast automatizado, newsletter no LinkedIn, apps, carrosséis, e-books — e hoje funciona como prova de execução da tese de que learning pode ser tratado como produto. É o laboratório do Celso, não uma empresa.

Brand Mark

THE PRODUCT
LEARNING LAB.

Wordmark

O logo do Lab é desenhado em Lovelo Black — fonte geométrica pesada com personalidade própria, criada pela Fontfabric. O ponto final ("LAB.") em violeta é o elemento de assinatura — sinaliza fechamento editorial, marca registrada, fim de linha.

Fonte oficial: Lovelo Black (uso exclusivo do logo)
Caps totais sempre. Letter-spacing -0.02em. Line-height 0.9
O ponto final é parte do logo — nunca remover, sempre em violeta `#6A2BFF` ou lilás `#B7A5FF`
Em fundo escuro: branco. Em fundo claro: violet 700 (`#3B0E8A`) ou ink (`#0B0420`)
Uso restrito: Lovelo é apenas para o wordmark do Lab. Não usar em headers, body, ou qualquer outro elemento

Paleta de Cores

Sistema fechado e intransigente. Violeta como único acento de ação. Zero cores quentes — exceto o danger rust (`#B9421F`) usado apenas para "never argue" e callouts de erro.

Void

Backgrounds dark

#04010C

Ink

Texto ink

#0B0420

Royal

Texto dark accent

#2A0A6B

Violet

Acento principal

#6A2BFF

Lilac

Acento claro

#B7A5FF

Pale

Highlights

#D6CCFF

Paper

Background light

#F4F1FA

Tipografia

Lovelo Black

Wordmark do Lab — uso exclusivo

Fontfabric · não substituir

THE LAB.

Archivo Black

Wordmark de Celso Filho

Google Fonts · fallback de Lovelo

CELSO FILHO.

Archivo 800 / 700

Section headers · Display

Google Fonts · 800 para H2, 700 para H3

L&D needs builders. Not commentators.

Archivo 400 / 500

Body · Interface · Texto longo

Google Fonts · 400 default, 500 ênfase

Learning & Development como produto. Específico, construído, com número real. Esta é a fonte de corpo padrão para qualquer texto longo, lido em qualquer dispositivo.

JetBrains Mono

Labels · Metadados · Tags

Google Fonts · 400/500/700

01 — Proof Point · Modo A · Confirmado

Regras de Hierarquia

Tier 01

Wordmarks (Lovelo / Archivo Black) — apenas para os logos "THE PRODUCT LEARNING LAB." e "CELSO FILHO." Nunca em headers de seção ou corpo.

Tier 02

Display (Archivo 800) — section titles. Geometric heavy mas refinado, não brutalist. Tracking apertado.

Tier 03

Subhead (Archivo 700) — card titles, chamadas de bloco. Uppercase com letter-spacing leve.

Tier 04

Body (Archivo 400/500) — texto longo, interface, descrições. Line-height generoso (1.55–1.65) para leitura.

Tier 05

Mono (JetBrains Mono) — labels, metadados, tags, navegação. Sempre uppercase com letter-spacing aberto (.12em–.20em). Tamanho pequeno (10–12px).

Três Registros Visuais

A marca opera em três registros distintos. Cada um tem propósito e formato específicos. Não misturar.

Registro 01 — Primário

Dark Editorial

Fundo void com gradiente violet, wordmark do Lab no topo, speech bubble arredondado para o hook, foto do Celso integrada. Mood: laboratório noturno.

Carrosséis · Hooks · Ebooks

Registro 02 — Secundário

Quote Format

Fundo branco, aspas gigantes em violet sólido, corpo em preto, foto + crédito "Celso Filho / The Product Learning Lab". Mood: op-ed editorial.

Quote posts · Friday thought

Registro 03 — Dados

Infographic

Fundo escuro com painéis de dado em branco, header em violet, comparativos lado-a-lado e stat callouts. Footer assina "CELSOFILHO.COM | THE PRODUCT LEARNING LAB" — Celso à frente.

Frameworks · Comparativos · Stats

Galeria de Criativos

Exemplos publicados. Servem como referência visual e editorial — paleta, tipografia, padrão de assinatura, posicionamento da foto e do wordmark. Use estes como north star ao produzir novos posts.

Joey meme post — Joey Thinking Meme + wordmark · Registro Dark / Humor

Dear algorithm post — Dear Algorithm Speech bubble + foto · Registro Dark

You shall not pass post — You Shall Not Pass Meme cultural · Registro Dark / Humor

74% stat post — 74% Stat Número gigante + copy · Registro Dados

Hierarquia da Marca

CELSO FILHO.

Inclui como iniciativa

THE PRODUCT LEARNING LAB.

→ Nos posts: "CELSOFILHO.COM | THE PRODUCT LEARNING LAB" — hierarquia já presente nos assets reais

06 — Proof Points

15 Anos.
Números Reais.

Todos os números abaixo são Modo A — documentados e confirmados. Use apenas esses ao atribuir experiência a uma empresa específica.

2025 → hoje · Austin Energy · City of Austin · Austin, TX

Sr. Learning & OD Specialist

Introduziu automações com AI e workflows de criação de conteúdo, reduzindo tempo manual de desenvolvimento em 40% e melhorando colaboração entre times. Taxa de conclusão de cursos subiu 25%.

Dev time −40% Completion +25% Power BI reporting

2022 → 2024 · Reclame AQUI · LATAM

Director of Customer & Corporate Learning

Fundou a primeira business unit de educação da empresa a partir do zero. Atingiu 300% das metas anuais. Lançou 15+ produtos de aprendizagem. Desenvolveu o primeiro programa de certificação de atendimento ao cliente do Brasil — adotado por Amazon, TikTok, LG, Whirlpool.

300% da meta 15+ produtos Time-to-market −30% Amazon · TikTok · LG · Whirlpool Satisfação de parceiros +40%

2021 → 2022 · Gama Academy · Brasil

Director of Learning Products & Strategy

Lançou Gama University — portfólio nível MBA em tech, product management e cybersecurity. Gerenciou P&L completo. Construiu protótipo de LMS proprietário e distribuição SaaS.

Margem de receita +25% 3× parcerias corporativas inbound LMS proprietário

2019 → 2021 · UOL Edtech / FIA Business School · Brasil

Learning Program Manager — caso âncora

Liderou a transformação digital da FIA — escola de negócios #1 do Brasil — durante a pandemia. Lançou FIA Online com 17 MBAs e 2K+ matrículas no primeiro ano.

17 MBAs lançados 2K+ matrículas NPS >95% ROI +35% no 1º ano $150K+ em receita

2017 → 2019 · Unicesumar · Brasil

Head of Learning Content & Media Production

Liderou time multidisciplinar de 105 pessoas (editorial, audiovisual, inovação) servindo 100K+ alunos em todo o país. Redesenhou processos e cortou custos de terceirização.

105 pessoas no time 100K+ alunos Terceirização −25% Velocidade de entrega +30%

2013 → 2017 · Laureate International Universities · Global

Program Manager — Higher Education Operations

Gerenciou operações acadêmicas em 5 regiões, padronizou processos e atingiu NPS de 87%. Desenvolveu o programa de retenção PROPAC.

5 regiões NPS 87% Engajamento +20% 30+ centros aprovados pelo MEC

07 — Assets & Referências

O Que Existe
Hoje.

Assets produzidos e disponíveis para uso imediato. Todos os links abaixo apontam para arquivos na mesma pasta do brand book.

Lead Magnet · E-Book · Referência

The AI Upskilling Playbook

Framework de 5 passos para líderes e managers que querem mudança real de comportamento — não apenas completion rates. Alinhado ao Pilar 01 (AI Applied to Learning).

Único lead magnet produzido até hoje. Serve como referência dupla — de conteúdo (estrutura, profundidade) e de estética (paleta, tipografia, layout). Não é único nem isolado dentro da estratégia: outros lead magnets podem ser produzidos seguindo este padrão.

Abrir PDF →

Site Público · HTML

celsofilho.com — v1

Site de posicionamento de marca já no ar (single-file HTML, ~62KB). Bilíngue EN/PT com toggle. Inclui Posicionário interativo, timeline, diagnóstico e CTAs. Não é foco de iteração agora — está em refinamento separado.

Abrir site →

Skill · Claude Code

LinkedIn Post Writer

Skill que codifica a voz do Celso para LinkedIn. Inclui checklist anti-AI, regras de caso (Modo A/B), estrutura de post, cadência semanal e output format padronizado. Usar antes de qualquer rascunho.

Abrir SKILL →

Carrossel · Referência Visual

AI Agents — 10 Slides

Carrossel completo "Leading agents, not just adopting them" inspirado em artigo da HBR. Fonte primária da identidade visual do Lab no formato carrossel — paleta, hierarquia tipográfica, footer pill com asterisco.

Abrir PDF →

Documentos-fonte do projeto

posicionario.md

As 6 posições completas com argumentos, stances EN/PT e "never argue". Fonte da verdade editorial.

Fonte da verdade

cv.md

CV completo com todos os números confirmados. Usar como fonte exclusiva para Modo A.

Proof points

article-digest.md

Digest de proof points organizados por tema (AI, zero-to-one, scale, etc.). Atalho para Modo A.

Proof points

obsidian-atomic-notes.md