Celso Filho — Brand Book 2026

01 — A Decisão de Marca

Uma Marca.

Uma marca só: Celso Filho. O Product Learning Lab foi aposentado. Tudo que vivia sob o guarda-chuva do Lab (newsletter, carrosséis, vídeos, apps) passa a viver direto sob o nome do Celso, sem intermediário. O sistema visual que o Lab construiu não vai embora: agora é o sistema do Celso.

Celso = Lab

A marca pessoal É o Lab. Site adota identidade do Lab integralmente.

Celso > Lab

Foi o ponto de partida: Celso na frente, Lab como iniciativa de apoio. Deu tração, mas manteve dois nomes competindo pela mesma autoridade. Superada.

Lab > Celso

O Lab é a marca institucional. Celso aparece como fundador/voz.

Co-irmãos

Dois projetos distintos com sites e identidades separadas.

A decisão — julho 2026

Aposentar o Product Learning Lab. Dois nomes competindo diluíam a autoridade que o Celso quer construir. A marca passa a ser uma só, Celso Filho. O que era do Lab (o sistema visual dark + violet e o método de tratar learning como produto) segue como identidade e método do Celso, sem selo à parte.

Direção definida com o Celso nesta rodada de branding

Site público

celsofilho.com é a marca inteira, não mais um guarda-chuva com o Lab dentro. Os experimentos viram portfólio do próprio Celso ("aqui está o que eu construí").

linkedin.com/in/celso-filho. Posts assinados como Celso Filho. O handle @productlearninglab sai de cena.

Instagram

@celsobsfilho. Mesmo sistema visual, sob o nome do Celso.

YouTube

@celsobsfilho. Vídeos e shorts consolidados no canal do Celso.

Entrevistas

O pitch deixa de citar um "lab" à parte: "Eu trato learning como produto e construo pra provar. Aqui está o que já entreguei." Celso apresenta, o trabalho comprova.

Visual

O sistema dark + violet + Archivo continua igual. Só muda a dona: agora é a identidade do Celso, com o nome em destaque e nenhum selo secundário.

Assinatura

O rodapé dos assets passa a ser só "CELSOFILHO.COM". Sem o segundo nome atrás.

02 — Posicionamento

A Intersecção.

Celso trabalha na sobreposição de quatro práticas que a maioria das organizações — e profissionais — trata como separadas. É onde o diferencial vive.

🎓

Learning & Development

15+ anos

⚡

Applied AI

desde GPT-3

CELSO
FILHO

📦

Product Thinking

P&L · roadmap · pricing

📈

Business Strategy

revenue · GTM · retention

Learning & Development

Trajetória completa — de operações de 105 pessoas a estratégia de negócio. Não comenta L&D, constrói.

Applied AI

Automações reais, workflows, apps. Reduziu dev time 40% em produção. Não é evangelista de AI.

Product Thinking

Geriu P&L, precificou produtos, fechou pipeline. Trata learning como produto — literalmente.

Business Strategy

300% de meta, R$200M em receita, parcerias com Amazon e TikTok. Fala a língua de quem decide orçamento.

Posicionário — As 6 Posições

As posições que Celso não volta atrás. Nenhum conteúdo pode contradizer uma posição registrada aqui. Clique para ver o argumento completo.

Posições em desenvolvimento (próxima rodada)

Papel do manager na efetividade do treinamento L&D como centro de custo vs. receita Microlearning: solução ou desculpa? O futuro do LMS Diversidade de pensamento em times de L&D

03 — Voz & Tom

Como Celso
Escreve.

Conversacional mas autoritativo. Específico sobre genérico. Anti-hype. O post de melhor performance de Celso (422 impressões, 25 comentários) foi escrito 100% na voz natural — esses são os padrões que fizeram funcionar.

Marcadores de voz real

Parênteses com humor: "(I actually owe you a post about that 🙂)" — sinaliza humano, não AI.

Auto-depreciação do processo: "100% homo sapiens work! Ok, let's call it 85%." Nomeia contradições antes que outros o façam.

Conversa COM, não PARA: "I've been thinking about this and here's where I landed." — não tem energia de "aqui está o que você precisa saber."

Perguntas genuínas no final: não retóricas. Coisas que Celso realmente quer saber. O post com 25 comentários terminou com uma pergunta real.

Informalidade deliberada: contrações casuais, ":)" não emojis elaborados, "believe or not" (não "believe it or not").

Builder specificity: "We cut dev time 40% at Austin Energy" — não "AI makes L&D faster." Se um comentarista poderia ter escrito, adiciona especificidade.

Tells de AI — evitar sempre

Frases curtas empilhadas. Como esta. Cada uma com ponto. — É o sinal mais óbvio de AI. Nunca mais de duas curtas seguidas.

Bullets / listas numeradas no corpo: funciona em artigo. Em post LinkedIn sinaliza estrutura de AI, não pensamento humano.

Transições de essay: "The key takeaway here is...", "Let's unpack this", "Here's what that taught me:" — conectores de AI prose.

Citação clínica de estatísticas: "According to research, 95% of organizations..." — funciona em brief, não em post de texto.

Mais de 3 parágrafos (4 para tópicos pesados, nunca 5). Perde o leitor.

Detalhe fabricado: "At Company X, the manager walked in and said..." — se não está no article-digest ou cv.md, não vai no post.

Estrutura Default — 3 Parágrafos

Hook

A linha que para o scroll. Reframe, contradição, admissão honesta. As primeiras 2 linhas têm que ganhar o clique "ver mais" sem depender dele.

Tensão ou nuance

O "but here's the thing" sem dizer literalmente isso. Onde o pensamento real vive. Complica antes de resolver.

Payoff ou pergunta genuína

Conclusão cortante ou convite real para resposta. Nunca fechar retoricamente. Algo que Celso genuinamente quer saber da audiência.

Modo A

Proof Point Documentado

Usar apenas fatos confirmados no cv.md ou article-digest.md. Empresa real, número real, contexto real. Celso confirma antes de publicar.

✓ "We cut manual dev time 40% at Austin Energy by introducing AI workflows."

Modo B

Practitioner Lens

Fala dos 15 anos de experiência sem atribuir a empresa específica. Mais forte para padrões cross-org. Nunca misturar os dois de forma que Modo B soe como Modo A.

✓ "After building programs across multiple organizations, the pattern is always the same..."

⊘ Palavras e frases banidas

game-changer passionate about in today's fast-paced world let's be honest excited to share unpacking let's dive in leverage synergy paradigm shift disruptive holistic approach What do you think? Agree? I'm no expert but... AI is transforming everything

04 — Sistema Visual

CELSO
FILHO.

Dark editorial · violet · Archivo

Este é o sistema visual do Celso: dark editorial, violet como único acento de ação, tipografia geométrica pesada. Foi construído para dar cara aos experimentos na fronteira entre L&D, AI e estratégia de negócios, e agora carrega a marca inteira, sem selo intermediário. Mood: laboratório noturno, mas assinado com o nome do Celso.

Brand Mark

CELSO
FILHO.

Wordmark

O logo é CELSO FILHO. em Archivo Black — fonte geométrica pesada, disponível no Google Fonts. O ponto final em violeta é o elemento de assinatura: sinaliza fechamento editorial, marca registrada, fim de linha.

Fonte oficial: Archivo Black (uso exclusivo do wordmark)
Caps totais sempre. Letter-spacing -0.02em. Line-height 0.9
O ponto final é parte do logo — nunca remover, sempre em violeta `#6A2BFF` ou lilás `#B7A5FF`
Em fundo escuro: branco. Em fundo claro: violet 700 (`#3B0E8A`) ou ink (`#0B0420`)
Uso restrito: Archivo Black é apenas para o wordmark. Não usar em headers, body, ou qualquer outro elemento

Paleta de Cores

Sistema fechado e intransigente. Violeta como único acento de ação. Zero cores quentes — exceto o danger rust (`#B9421F`) usado apenas para "never argue" e callouts de erro.

Void

Backgrounds dark

#04010C

Ink

Texto ink

#0B0420

Royal

Texto dark accent

#2A0A6B

Violet

Acento principal

#6A2BFF

Lilac

Acento claro

#B7A5FF

Pale

Highlights

#D6CCFF

Paper

Background light

#F4F1FA

Tipografia

Archivo Black

Wordmark CELSO FILHO. — uso exclusivo

Google Fonts · não usar fora do logo

CELSO FILHO.

Archivo 800 / 700

Section headers · Display

Google Fonts · 800 para H2, 700 para H3

L&D needs builders. Not commentators.

Archivo 400 / 500

Body · Interface · Texto longo

Google Fonts · 400 default, 500 ênfase

Learning & Development como produto. Específico, construído, com número real. Esta é a fonte de corpo padrão para qualquer texto longo, lido em qualquer dispositivo.

JetBrains Mono

Labels · Metadados · Tags

Google Fonts · 400/500/700

01 — Proof Point · Modo A · Confirmado

Regras de Hierarquia

Tier 01

Wordmark (Archivo Black) — apenas para o logo "CELSO FILHO." Nunca em headers de seção ou corpo.

Tier 02

Display (Archivo 800) — section titles. Geometric heavy mas refinado, não brutalist. Tracking apertado.

Tier 03

Subhead (Archivo 700) — card titles, chamadas de bloco. Uppercase com letter-spacing leve.

Tier 04

Body (Archivo 400/500) — texto longo, interface, descrições. Line-height generoso (1.55–1.65) para leitura.

Tier 05

Mono (JetBrains Mono) — labels, metadados, tags, navegação. Sempre uppercase com letter-spacing aberto (.12em–.20em). Tamanho pequeno (10–12px).

Três Registros Visuais

A marca opera em três registros distintos. Cada um tem propósito e formato específicos. Não misturar.

Registro 01 — Primário

Dark Editorial

Fundo void com gradiente violet, wordmark CELSO FILHO. no topo, speech bubble arredondado para o hook, foto do Celso integrada. Mood: laboratório noturno.

Carrosséis · Hooks · Ebooks

Registro 02 — Secundário

Quote Format

Fundo branco, aspas gigantes em violet sólido, corpo em preto, foto + crédito "Celso Filho". Mood: op-ed editorial.

Quote posts · Friday thought

Registro 03 — Dados

Infographic

Fundo escuro com painéis de dado em branco, header em violet, comparativos lado-a-lado e stat callouts. Footer assina "CELSOFILHO.COM".

Frameworks · Comparativos · Stats

Galeria de Criativos

Exemplos publicados. Servem como referência visual e editorial — paleta, tipografia, padrão de assinatura, posicionamento da foto e do wordmark. Use estes como north star ao produzir novos posts.

Joey meme post — Joey Thinking Meme + wordmark · Registro Dark / Humor

Dear algorithm post — Dear Algorithm Speech bubble + foto · Registro Dark

You shall not pass post — You Shall Not Pass Meme cultural · Registro Dark / Humor

74% stat post — 74% Stat Número gigante + copy · Registro Dados

Hierarquia da Marca

CELSO FILHO.

Marca única

→ Nos posts e assets, assinatura única: "CELSOFILHO.COM". Sem segundo nome.

05 — Sistema de Conteúdo

5 Pilares.

Todo post precisa mapear limpo para um dos cinco pilares. Se não mapeia, provavelmente está fora de estratégia.

AI Applied to Learning

Future of Work & Reskilling

EdTech & Learning Innovation

Product Thinking in L&D

The Builder's Perspective

Cadência Semanal

Dia

Tipo

Formato

Peso

Segunda

Opinião estratégica ou insight

Texto

Terça

Framework ou mini-modelo (pode virar carrossel)

Texto / Carrossel

Quarta

Reação a trend ou hot take

Texto

Quinta

Pergunta curta ou provocação

Texto

Sexta

Reflexão honesta (Modo B default, Modo A se confirmado)

Texto

Sprint Semanal Entrega sexta à tarde. Celso revisa no fim de semana e agenda para a semana seguinte. Links externos vão sempre no primeiro comentário, nunca no corpo do post. Máximo 3 hashtags por post.

06 — Proof Points

15 Anos.
Números Reais.

Todos os números abaixo são Modo A — documentados e confirmados. Use apenas esses ao atribuir experiência a uma empresa específica.

2025 → hoje · Austin Energy · City of Austin · Austin, TX

Sr. Learning & OD Specialist

Introduziu automações com AI e workflows de criação de conteúdo, reduzindo tempo manual de desenvolvimento em 40% e melhorando colaboração entre times. Taxa de conclusão de cursos subiu 25%.

Dev time −40% Completion +25% Power BI reporting

2022 → 2024 · Reclame AQUI · LATAM

Director of Customer & Corporate Learning

Fundou a primeira business unit de educação da empresa a partir do zero. Atingiu 300% das metas anuais. Lançou 15+ produtos de aprendizagem. Desenvolveu o primeiro programa de certificação de atendimento ao cliente do Brasil — adotado por Amazon, TikTok, LG, Whirlpool.

300% da meta 15+ produtos Time-to-market −30% Amazon · TikTok · LG · Whirlpool Satisfação de parceiros +40%

2021 → 2022 · Gama Academy · Brasil

Director of Learning Products & Strategy

Lançou Gama University — portfólio nível MBA em tech, product management e cybersecurity. Gerenciou P&L completo. Construiu protótipo de LMS proprietário e distribuição SaaS.

Margem de receita +25% 3× parcerias corporativas inbound LMS proprietário

2019 → 2021 · UOL Edtech / FIA Business School · Brasil

Learning Program Manager — caso âncora

Liderou a transformação digital da FIA — escola de negócios #1 do Brasil — durante a pandemia. Lançou FIA Online com 17 MBAs e 2K+ matrículas no primeiro ano.

17 MBAs lançados 2K+ matrículas NPS >95% ROI +35% no 1º ano $150K+ em receita

2017 → 2019 · Unicesumar · Brasil

Head of Learning Content & Media Production

Liderou time multidisciplinar de 105 pessoas (editorial, audiovisual, inovação) servindo 100K+ alunos em todo o país. Redesenhou processos e cortou custos de terceirização.

105 pessoas no time 100K+ alunos Terceirização −25% Velocidade de entrega +30%

2013 → 2017 · Laureate International Universities · Global

Program Manager — Higher Education Operations

Gerenciou operações acadêmicas em 5 regiões, padronizou processos e atingiu NPS de 87%. Desenvolveu o programa de retenção PROPAC.

5 regiões NPS 87% Engajamento +20% 30+ centros aprovados pelo MEC

07 — Assets & Referências

O Que Existe
Hoje.

Assets produzidos e disponíveis para uso imediato. Todos os links abaixo apontam para arquivos na mesma pasta do brand book.

Lead Magnet · E-Book · Referência

The AI Upskilling Playbook

Framework de 5 passos para líderes e managers que querem mudança real de comportamento — não apenas completion rates. Alinhado ao Pilar 01 (AI Applied to Learning).

Único lead magnet produzido até hoje. Serve como referência dupla — de conteúdo (estrutura, profundidade) e de estética (paleta, tipografia, layout). Não é único nem isolado dentro da estratégia: outros lead magnets podem ser produzidos seguindo este padrão.

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Site Público · HTML

celsofilho.com — v1

Site de posicionamento de marca já no ar (single-file HTML, ~62KB). Bilíngue EN/PT com toggle. Inclui Posicionário interativo, timeline, diagnóstico e CTAs. Não é foco de iteração agora — está em refinamento separado.

Abrir site →

Skill · Claude Code

LinkedIn Post Writer

Skill que codifica a voz do Celso para LinkedIn. Inclui checklist anti-AI, regras de caso (Modo A/B), estrutura de post, cadência semanal e output format padronizado. Usar antes de qualquer rascunho.

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Carrossel · Referência Visual

AI Agents — 10 Slides

Carrossel completo "Leading agents, not just adopting them" inspirado em artigo da HBR. Fonte primária da identidade visual do Lab no formato carrossel — paleta, hierarquia tipográfica, footer pill com asterisco.

Abrir PDF →

Documentos-fonte do projeto

posicionario.md

As 6 posições completas com argumentos, stances EN/PT e "never argue". Fonte da verdade editorial.

Fonte da verdade

cv.md

CV completo com todos os números confirmados. Usar como fonte exclusiva para Modo A.

Proof points

article-digest.md

Digest de proof points organizados por tema (AI, zero-to-one, scale, etc.). Atalho para Modo A.

Proof points

obsidian-atomic-notes.md